- 消費者心理通常歸結為我們感知風險的方式和厭惡損失的觀念：我們可能因做出改變而失去的比得到的多。大流行迫使許多買賣習慣突然轉變，但這並不意味著所有消費者都會以類似的方式永久改變。對包括口罩政策在內的問題的政治兩極分化加劇了一種環境，在這種環境中，從單一的“後疫情時代消費者”的角度來思考是錯誤的。
與其對新冠疫情后的消費者下結論，不如回到心理學研究在大流行之前很久就教育我們的那種。 個人不會輕易改變習慣，他們可能因改變行為而遭受的損失比任何潛在的收益更重要。
“打破習慣很難。這是一場艱苦的戰鬥，”沃頓商學院營銷和心理學教授黛博拉·斯莫爾在最近的 CNBC 小型企業手冊峰會上說。
與我們感知風險背後的方式有關的想法在學術領域被稱為損失厭惡，而大流行確實使它複雜化了。 一場史無前例的事件，突然迫使消費者違背自己的本性，進入新的行為方式，擺脫了許多以前認為理所當然的商業互動：酒吧、咖啡館和餐館、面對面的健身課程和麵對面的教育。 消費者一直在以他們很少做的方式探索替代品，而這發生在不斷變化的消費格局之上，近年來主要與數字買賣有關。
“人們在大流行前消費的許多方式都不會恢復到那些水平，”斯莫爾說。 “我們已經被過去一年多的不同經歷永久地改變了。”
但沃頓商學院教授也表示，根據我們對消費者大腦的了解，假設在大流行期間形成的習慣將成為永久的、首選的多數狀態是不明智的。 Forrester 最近的一項調查發現，75% 的美國成年人表示，大流行將推動行為的長期變化，但其研究也強調消費者一直處於不斷變化的狀態； 只是現在改變更有可能成為消費者的“新常態”。
在 Small 看來，沒有一個單一的消費者可以銷售——從這些角度思考將是一個根本性的錯誤。
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以鍛煉為例，以及在家鍛煉 Peloton 的興起，然後它的勢頭被華爾街所謂的重新開放交易帶走。 與此同時，Lululemon 繼續銷售大量瑜伽褲，但在看到美國新冠疫情高峰期間直接面向消費者的運動休閒裝銷售大受歡迎後，店內客流量穩步增長。它還在國內購買健身初創公司和 Peloton 競爭對手 Mirror。
押注不止一種消費者——這在大流行之前隨著數字技術的興起就已經發生了——比圍繞過去一年中出現的消費者的固定想法進行規劃是一種更明智的策略。
“想像一下，曾經去健身房但不能，開始在家鍛煉的人。也許他們真的很懷念舊的方式，渴望回來，無法在家裡複製它，”Small 說。 大流行最終可能會再次確認該人最初的偏好。 另一方面，她說，一些消費者嘗試新的形式並得出“對我來說很方便”的結論，並且永遠改變了。
這種想法已經在零售業有一個名字，並且存在很大：全渠道。 或者換句話說，分散你的賭注而不是集中它們。 在他們想遇到的地方與消費者見面，並了解每個消費者的動機並非相同。 斯莫爾說，隨著大流行後時期的開始，全國各地的小企業主——如果他們能夠在大流行中倖存下來或有足夠的機會在大流行期間成立新企業——需要採取這種思維方式。
她為 CNBC 提供了一些解決這個棘手的消費者環境的關鍵想法。
很多人都想把消費者放到疫情前和疫情后的桶裡，Small說這其實是一個合理的起點，以便做出預測。 人類傾向於將其歸類為理解世界的一種方式，將所有消費者歸類為相似會變得很危險。
“在消費者的觀點、風險偏好、政治意識形態方面存在巨大的異質性和差異……所有塑造變化方式的因素都在影響他們，”她告訴 CNBC。
這就是為什麼她說首先要記住的是風險和風險認知之間的區別。
“風險認知不是風險，”斯莫爾說。 “風險是現實，是真理。風險感知是心理學，是我們的感受和想法。”
風險感知是個性和我們生活的文化以及我們消費的信息的函數。 這一切都可以在個人和社區層面有所不同。
大流行的政治是未來如何將風險感知納入消費者營銷的一個例子。
人們在社區中消費的信息可能是當地政治意識形態的一個功能，Small 說，社交網絡重疊的事實使情況更加複雜，個人在集群中與其他人交談。
在對 Covid 有更大擔憂的社區和地區，即使 CDC 對戴口罩的指導有所放鬆，消費者可能仍然更加規避風險。 並且將會出現相反的極端——“感覺無懈可擊和介於兩者之間的陰影。”
“企業需要衡量和了解他們的客戶來自哪裡，”沃頓商學院教授說。
在某些區域，顧客（包括完全接種疫苗的顧客）可能繼續只進入其他人戴著口罩的商店。 這可能是由於個人偏好、正在形成的新習慣或政治因素，包括希望成為仍有可能感染病毒風險的基本工人的盟友。 可能有一些例子在相反的方向上走得很遠，並強化了政治兩極分化如何成為大街企業必須駕馭的未來的一部分。 想想田納西州納什維爾的帽子店，它以黃星翻領宣傳未接種疫苗成為全國頭條新聞。
美國的疫苗接種工作取得了很大進展，該病毒的病例數和死亡率已急劇下降，但仍有很大一部分公眾需要更多時間才能對 Covid 感到放心。
斯莫爾說，這意味著保持一種傾向於衛生的立場是明智的，但也要認識到，在您的客戶群中，可能有些人認為社會對病毒風險的反應太過分了，並且存在反彈的風險對過分強調衛生的企業。
“這是一個棘手的平衡行為，”Small 說，對於“紫色州”的企業來說，這可能是最難駕馭的。
她強烈建議考慮是否有辦法對消費者進行細分，以滿足那些繼續強調 Covid 衛生的人和可能感覺不同的人的需求。 分割的想法又回到了人類風險感知基礎的異質性。 例如，可以通過為不同的客戶群指定營業時間來接受它。 在 Covid 高峰期，一些企業保留了僅為老年客戶保留的購物時間。
斯莫爾還表示，企業主不應忽視一項效果很好的強制變革：在戶外開展業務。 她在她居住的小企業中看到的一些最好的創新與尋找更多戶外做事的方法有關。 “這對安全和降低風險更好……所以如果可能的話，那很好。為什麼我們以前沒有想到呢？”
了解客戶想要什麼的最佳方式？ 問問他們。
對於大公司來說，這可能意味著市場研究，這是一門包含衡量關注和偏好的深入工具的科學。 而且可能很貴。
Small 說，小企業沒有必要放棄這項工作，因為它負擔不起適當的市場調查費用。 有很多不錯的選擇，從自己動手做谷歌趨勢分析到使用免費在線工具或 Instagram 進行快速投票創建調查。
“向客戶提問是關鍵，”她說。
這很重要，因為經常使我們絆倒的人性的另一面是過度自信。
“我們認為我們很了解客戶。我們的直覺通常是不正確的，”她說。 “所以問他們真的很有用……不僅僅是假設。問他們這些問題。”
她說人們傾向於說真話。
“作為一般規則……如果他們是你的客戶並且你有一些關係……他們希望你做得好，所以誠實符合他們的利益，”Small說。
現在，他們可能還有很多有價值的信息要分享。
“在過去的一年裡，我們都有很多時間進行反思，他們有自己的意見。……傾聽客戶的意見，”沃頓商學院教授說。 “不要憑直覺行事。與客戶交談，尋求他們的反饋，並嘗試了解他們關心什麼。”
雖然假設很糟糕，直覺也可能是錯誤的，但 Small 還強調企業主不應該被挑戰所淹沒，而應該首先反思他們從如此多的變化中學到的東西，他們提出的創新，以及他們適應的程度。 “相信自己，”她說。 “如果你已經適應了，你可以再次適應，你能從你之前適應的方式中學習並繼續應用它嗎？”
更正：認為我們承受的損失比我們可能獲得的多，在心理學領域被稱為損失厭惡。
